PENDAHULUAN
1.
Latar
Belakang
Dalam
menjalankan aktivitas bisnisnya, perusahaan-perusahaan sangat gencar dalam
melakukan promosi produknya. Hampir setiap hari kita terpapar dengan gencarnya
promosi produk melalui iklan. Iklan dapat dilihat dimana saja. Dengan banyaknya
iklan yang menyebar disegala bentuk media promosi, maka semakin sering kita terpapar dengan informasi dari iklan tersebut.
Namun kita perlu cermati pula, informasi yang kita terima sudah sesuaikah
dengan etika yang ada.
Informasi
melalui iklan yang kita temui tiap harinya, ada yang memenuhi nilai-nilai
etika, adapula yang tidak. Kita sebagai calon konsumen harus kritis terhadap
materi iklan yang ditampilkan. Materi iklan yang baik adalah materi yang dengan
mudah dikenali dan secara tidak langsung tersimpan dalam alam bawah sadar kita
mengenai produk yang diiklankan tersebut. Berbagai proses kreatif ditampilkan
dalam menyajikan iklan di tiap media. Namun apakah semua sudah sesuai dengan
Etika Pariwara Indonesia (EPI) yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan
Indonesia.
Dalam
Etika Pariwara Indonesia (EPI) , amandemen 2014 halaman 3 disebutkan bahwa EPI
ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara
keharusan untuk melindungi konsumen atau masyarakat dengan keharusan untuk
dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha,
memperoleh imbalan, dari profesi atau usaha tersebut secara wajar. Dapat kita
temui berbagai macam iklan yang materinya tidak sesuai dengan etika dan moral.
Baik itu melalui media cetak, elektronik, dan sebagainya.
2.
Rumusan
Masalah
2.1 Apa
pengertian etika?
2.2 Apa
pengertian bisnis?
2.3 Apa
pengertian etika bisnis?
2.4 Apa
saja indikator etika bisnis?
2.5 Bagaimana
berbisnis dengan etika?
2.6 Apa
itu periklanan?
2.7 Bagaimana
etika periklanan?
3.
Tujuan
Penulisan
3.1 mengetahui
dan memahami pengertian etika
3.2 mengetahui
dan memahami pengertian bisnis
3.3 mengetahui
dan memahami pengertian etika bisnis
3.4 mengetahui
dan memahami indikator etika bisnis
3.5 mengetahui
dan memahami cara berbisnis dengan etika
3.6 mengetahui
dan memahami apa itu periklanan
3.7 mengetahui
dan memahami etika periklanan
PEMBAHASAN
1.
Pengertian
Etika
Istilah
“etika” pun berasal dari bahasa yunani kuno. Kata Yunani Ethos dalam bentuk
tunggal mempunyai banyak arti ; tempat tinggal yang biasa ; padang rumput,
kandang habitat ; kebiasaan, adat ; akhlak,watak; perasaan,sikap,cara berpikir
. sedangkan dalam bentuk jamak, “Ethos”
( jamak –ta etha) , berarti adat istiadat. Etika biasanya berkaitan dengan
kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun pada suatu
masyarakat. Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tata cara hidup yang baik,
aturan hidup yang baik, dan segala kebiasaan yang dianut dan diwariskan dari
satu orang ke orang lain atau dari satu generasi ke generasi yang lain. Mengenai
kata “ etika” ada perbedaan yang mencolok, jika kita membandingkan apa yang
dikatakan dalam kamus yang lama dengan kamus yang baru. Dalam Kamus Umum Bahasa
Indonesia yang lama ( Poerwadarminta, sejak 1953) “ etika” dijelaskan sebagai
ilmu pengetahuan tentang asas-asas akhlak (moral). Jadi, kamus lamanya hanya
mengenal satu arti, yaitu etika sebagai ilmu. Seandainya penjelasan ini benar
dan kita membaca dalam koran “ dalam dunia bisnis etika merosot terus” maka
kata “ etika” disini hanya bisa berarti “ etika sebagai ilmu”. Tapi yang
dimaksudkan dalam kalimat seperti itu ternyata bukan etika sebagai ilmu. Kita
bisa menyimpulkan bahwa kamus lama dalam penjelasannya tidak lengkap. Jika kita
melihat dalam Kamus Bahasa Besar Bahasa Indonesia yang baru (KBBI, edisi ke-1,
1988), disitu “ etika” dijelaskan dengan membedakan tiga arti : 1) ilmu tentang
apa yang baik dan buruk serta tentang hak dan kewajiban moral (akhlak); 2)
kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; 3) nilai mengenai benar
atau salah yang dianut golongan atau masyarakat”. Kamus baru ini memang lebih
lengkap.
2.
Pengertian
Bisnis
Kata
bisnis berasal dari bahasa Inggris yaitu Business ( Plural Business).
Mengandung sejumlah arti diantaranya : Commercial
activity involving the exchange of moner for goods or services – usaha
komersial yang menyangkut soal penukaran uang bagi produsen dan distributor (
goods ) atau bidang jasa (services).
Pengertian
bisnis dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah:
-
Kegiatan dengan mengarahkan tenaga
pikiran atau badan untuk mencapai suatu maksud.
-
Kegiatan dibidang perdagangan atau
perbisnisan.
Bisnis
dapat pula diartikan berdasarkan konteks organisasi atau perusahaan yaitu:
usaha yang dilakukan organisasi atau perusahaan dengan menyediakan produk
barang atau jasa dengan tujuan memperoleh nilai lebih (value added) karena
organisasi (perusahaan) yang menyediakan produk barang atau jasa tentu dengan
tujuan memperoleh laba selalu memperhitungkan perbedaan penerimaan bisnis
dengan biaya yang dikeluarkan. Maka laba disini merupakan pemicu (driver) bagi
pebisnis untuk memulai dan mengembangkan bisnis. Bagaimanapun juga pebisnis
mendapatkan laba dari resiko yang diambil ketika menginvetasikan sumber daya
(modal, skill keahlian, dan waktu) mereka.
3.
Pengertian
etika bisnis
Etika
bisnis merupakan salah satu bagian dari prinsip etika yang diterapkan dalam
dunia bisnis (Lozano,1996). Istilah etika bisnis mengandung pengertian bahwa
etika bisnis merupakan sebuah rentang aplikasi etika yang khusus mempelajari
tindakan yang diambil oleh bisnis dan pelaku bisnis. Menurut David (1998),
etika bisnis adalah aturan main prinsip dalam organisasi yang menjadi pedoman
membuat keputusan dan tingkah laku. Etika bisnis adalah etika pelaku bisnis.
Pelaku bisnis tersebut bisa saja manajer, karyawan, konsumen, dan masyarakat.
Pada
dasarnya etika bisnis menyoroti moral perilaku manusia yang mempunyai profesi
dibidang bisnis dan dimiliki secara global oleh perusahaan secara umum,
sedangkan perwujudan dari etika bisnis yang ada pada masing-masing perusahaan
akan terbentuk dan terwujud sesuai dengan kebudayaan perusahaan yang
bersangkutan. Tujuan etika bisnis disini adalah mengunggah kesadaran moral para
pelaku bisnis untuk menjalankan bisnis dengan “baik dan bersih” (Erni, 2011)
Menurut
Bartens etika bisnis adalah studi tentang aspek-aspek moral dari kegiatan
ekonomi dan bisnis. Etika bisnis dapat dijalankan pada tiga taraf : taraf
makro, meso, dan mikro. Tiga taraf ini berkaitan dengan tiga kemungkinan yang
berbeda untuk menjalankan kegiatan ekonomi dan bisnis. Pada taraf makro, etika
bisnis mempelajari aspek-aspek moral dari sistem ekonomi keseluruhan. Jadi
disini masalah etika disoroti pada skala besar. Pada taraf meso, etika bisnis
menyelidiki masalah-masalah etis di bidang organisasi. Organisasi disini
berarti perusahaan, serikat buruh, lembaga konsumen, perhimpunan profesi, dan
lain-lain. Sedangkan pada taraf mikro, yang difokuskan adalah individu dalam
hubungan dengan ekonomi dan bisnis. Disini dipelajari tanggung jawab etis dari
karyawan dan majikan, bawahan dan manajer, produsen dan konsumen, pemasok dan
investor.
4.
Indikator
etika bisnis
Dari
berbagai pandangan tentang etika bisnis, beberapa indikator yang dapat dipakai
untuk menyatakan apakah seseorang dan suatu perusahaan telah melaksanakan etika
bisnis dalam kegiatan usahanya antara lain adalah indikator ekonomi, indikator
peraturan khusus yang berlaku, indikator hukum, indikator ajaran agama,
indikator budaya dan indikator etik dari masing-masing pelaku bisnis.
1. Indikator
Etika bisnis menurut ekonomi adalah apabila perusahaan atau pebisnis telah melakukan pengelolaan sumber
daya bisnis dan sumber daya alam secara efisien tanpa merugikan masyarakat
lain.
2. Indikator
etika bisnis menurut peraturan khusus yang berlaku. Berdasarkan indikator ini
seseorang pelaku bisnis dikatakan beretika dalam bisnisnya apabila
masing-masing pelaku bisnis mematuhi aturan-aturan khusus yang telah disepakati
sebelumnya.
3. Indikator
etika bisnis menurut hukum. Berdasarkan indikator hukum seseorang atau suatu
perusahaan dikatakan telah melaksanakan etika bisnis apabila seseorang pelaku
bisnis atau suatu perusahaan telah mematuhi segala norma hukum yang berlaku
dalam menjalankan kegiatan bisnisnya.
4. Indikator
etika berdasarkan ajaran agama. Pelaku bisnis dianggap beretika bilamana dalam pelaksanaan bisnisnya
senantiasa merujuk kepada nilai- nilai ajaran agama yang dianutnya.
5. Indikator
etika berdasarkan nilai budaya. Setiap pelaku bisnis baik secara individu
maupun kelembagaan telah menyelenggarakan bisnisnya dengan mengakomodasi
nilai-nilai budaya dan adat istiadat yang ada disekitar operasi suatu
perusahaan, daerah dan suatu bangsa.
6. Indikator
etika bisnis menurut masing-masing individu adalah apabila masing-masing pelaku
bisnis bertindak jujur dan tidak mengorbankan integritas pribadinya.
5.
Cara
berbisnis dengan etika
Sebuah bisnis dipandang dari tiga sudut pandang yaitu
sudut pandang ekonomis, moral dan hukum. Secara sudut pandang ekonomis, bisnis adalah kegiatan ekonomis untuk menghasilkan
untung. Good business adalah bisnis yang membawa banyak untung.
Tujuan bisnis adalah memaksimalkan
keuntungan. Secara sudut pandang moral, mencari keuntungan dalam bisnis adalah
sah dan wajar, asal tidak dicapai dengan merugikan pihak lain. Sedangkan
secara sudut pandang hukum, bisnis yang baik adalah bisnis yang patuh pada hukum.
Dapat disimpulkan bahwa bisnis yang baik adalah bisnis yang menghasilkan
untung, dan diperbolehkan oleh sistem hukum, serta sesuai moral.
Dalam menjalankan bisnis, perusahaan yang menjalankan
aktivitas bisnisnya harus mengikuti norma-norma dan aturan yang berlaku. Kegiatan
bisnis penuh dengan pasang surut, siasat, taktik maupun cara-cara strategis dan bahkan saling jegal antar pesaing
seringkali terjadi. Bisnis yang dilakukan sesuai dengan aturan, norma,
dan etika akan menguntungkan perusahaan itu
sendiri maupun masyarakat luas. Reputasi perusahaan yang baik pun akan
didapatkan dan menjadi sebuah competitive advantage yang sulit ditiru.
Lalu,bagaimanakah bisnis yang beretika?
Adakah standar etikanya? Etika itu tidak ada standarnya. Jika mengacu
kepada hukumatau regulasi yang formal, itu bisa dijadikan sebagai standar
etika. Namun masih banyak pula aspek yang belum masuk. Misalnya, bagaimana kita
memformalkan itikad baik? Menyembunyikan informasi? Dan sebagainya. Prinsip “timbal
balik” menjadi sebuah solusi para pemikir etik didunia sebagai dasar pedoman
pengukurannya.
Prinsip “timbal
balik” atau prinsip imperatif dalam etika,
dimana sesuatu tindakan dianggap tidak beretika apabila orang lain
melakukannya kepada kita, maka kita tidak bisa menerimanya. Kesimpulan lain
dikatakan bahwa suatu tindakan dianggap beretika apabila kita tidak
berkeberatan jika orang lain melakukan hal itu terhadap diri kita. Namun ada
sebuah permasalahan ketika tidak semua memiliki wawasan atau pandangan yang
sama. Semakin tinggi tingkat pendidikan atau semakin luas wawasan seorang, maka
biasanya semakin komprehensif analisisnya terhadap etika.
6. Apa itu periklanan
Perusahaan akan melakukan aktivitas pemasaran dalam menjalankan
roda bisnisnya. Aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk. Dalam literatur, Manajemen Pemasaran(Koller&Kotler), McCarthy
mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari
empat jenis yang luas, yang disebutnya sebagai 4P dari pemasaran. 4P terdiri
dari produk (product ), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion).Perusahaan harus melakukan
bauran pemasaran ini agar produknya bisa sampai kepada konsumen. Perusahaan
harus memperhatikan produk yang dijual baik, produk dijual pada tempat yang
tepat dan harga yang tepat, serta promosi produk yang cocok.
Debaish dan Muralidhar (2013) menyatakan bahwa sasaran
dari promosi adalah meningkatkan penjualan, memelihara atau meningkatkan pangsa
pasar, menciptakan atau meningkatkan pengenalan merk, menciptakan iklim yang
menguntungkan untuk penjualan mendatang, menginformasikan dan mengedukasi
pasar, serta menciptakan keuntungan kompetitif. Media promosi meliputi iklan,
penjualan langsung, sales promotion, public relation dan publisitas, personal
selling dan iklan secara online.
Ada dua pendekatan dalam melakukan promosi sebuah
produk, yaitu above the line dan below the line Promosi above the line,
biasanya merupakan bentuk yang biasa dalam mengiklankan sebuah produk. Media promosi
ini meliputi surat kabar, majalah, televisi, film, radio, papan reklame. Tipe
ini dapat menjangkau untuk konsumen yang lebih luas, namun biasanya membutuhkan
biaya yang lebih mahal dan sulit juga untuk mengetahui efektivitas dari pesan
yang dibawa. Promosi below the line merupakan cara promosi yang memungkinkan
untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan lebih terarah obyek
promosinya.
Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga
mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian. Iklan berfungsi sebagai
pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan dipasar dan juga sebagai
pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk. Sebagai pemberi informasi, maka
diharapkan informasi yang diharapkan adalah informasi yang jelas, benar dan
jujur sesuai dengan hak konsumen yang terdapat pada Undang-Undang Republik
Indonesia Nomor 8 tahun 1999. Perusahaaan dalam menetapkan sebuah keputusan
untuk memilih jenis iklan yang dibutuhkan, harus mempertimbangkan 5 M
dalam dunia periklanan 5 M tersebut adalah :
-
Mision
Kita
harus mengetahui tujuan dari penjualan dan sasaran dari iklan tersebut.
-
Money
Hal
ini terkait dengan harapan dalam product life cyle-nya , pangsa pasar, dan
basis konsumen, suasana kompetisi, frekuensi iklan, kemampuan substitusi produk
-
Message
Pemunculan
pesan, evaluasi, dan seleksi pesan, pelaksanaan pesan, dan review tanggung
jawab sosial.
-
Media
Terkait
dengan jangkauan, frekuensi, dampak, tipe media mayoritas, waktu iklan
-
Measurement
Terkait
dengan dampak komunikasi dan dampak penjualan
7.
Etika
Periklanan
Menurut Cunningham (1999) Etika
periklanan didefinisikan sebagai apa yang benar atau baik dalam
melakukan fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan dengan pertanyaan apa yang
seharusnya dilakukan, bukanhanya dengan secara hukum dilakukan. (Drumwright,
2009) Ini sejalan dengan Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 8tahun 1999 tentang perlindungan konsumen
dimana salah satu hak konsumen adalah mendapatkan informasi yang jelas, benar
dan jujur. Iklan-iklan yang beredar di
tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi nilai-nilai etika
di masyarakat. Aturan-aturan mengenai etika periklanan sudah tercantum dalam
Etika Pariwara Indonesia. Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014. Tata krama
dalam periklanan sesuai Etika Pariwara Indonesia, hasil amandemen 2014
meliputiisi iklan, ragam iklan, pemeran iklan, wahana iklan.
Hal-hal yang diatur dalam isi iklan adalah hak
kekayaan intelektual; bahasa; tanda asteris (*); pencantuman harga; garansi;
janji pengembalian uang; budaya; rasa takut; dan takhayul ; kekerasan; keselamatan; perlindungan
hak-hak pribadi; hiperbolisasi; waktu tenggang; penampilan pangan; penampilan
uang; kesaksian konsumen; anjuran (endorsement); perbandingan; perbandingan
harga; merendahkan; peniruan; istilah ilmiah dan statistik; ketiadaan produk;
ketaktersediaan hadiah; syarat dan ketentuan; pornografi dan pornoaksi; manfaat
produk; dan khalayak anak.
Ragam iklan yang diatur adalah minuman keras, rokok
dan produk tembakau, obat-obatan, produk pangan, vitamin, mineral dan suplemen,
produk peningkatan kemampuan seks, kosmetika dan produk perawatan tubuh, alat
dan perlengkapan kesehatan di rumah tangga, dll.
Dalam EPI diatur juga tentang tata krama pemeran
iklan. Pemeraniklan yang dimaksud adalah anak, perempuan, jender, pejabat
negara,tokoh agama, anumerta, pemeran sebagai duta merek (brand ambassador ),
tuna daksa (penyandang cacat), tenaga medis, pemeran lainnya, hewan, tokoh
animasi. Mengenai tata krama dalam wahana iklan juga diatur, yaitu media cetak,
media televisi, media radio, media bioskop, media luar griya
(out-of-home-media), media digital, layana pesan singkat (SMS-Short Message Service)
dan layanan multimedia singkat (MMS-Multimedia Service), promosii penjualan,
pemasaran/penjualan langsung (direct marketing/selling), perusahaan basis data
(database), penajaan ( sponsorship ), gelar wicara (talk show ),
periklanan informatif (informative advertising ), pemaduan produk (
product placement / integration ),penggunaan data riset, subliminal,
subvertensi (subvertising)
KESIMPULAN
Aktivitas
periklanan (advertising) menjadi salah satu hal yang penting dilakukan
perusahaan demi meningkatkan penjulan dari produknya. Promosi dilakukan dengan
strategi yang tepat agar target penjualan didapatkan semaksimal mungkin.
Branding
atau merk juga merupakan hal penting dalam aktivitas sebuah perusahaan untuk
mencapai target penjulan. Dengan penempatan merk yang baik maka akan mendukung
sebuah periklanan yang dibuat dan pada akhirnya meningkatkan target penjualan.
Bisnis
yang baik adalah bisnis yang menghasilkan untung, dan diperbolehkan oleh sistem
hukum, serta sesuai moral. Beriklan adalah salah satu proses bisnis, sehingga
dalam beriklan pun harus mematuhi hukum dan sesuai moral. Etika yang baik dalam
periklanan sesuai dengan aturan hukum contohnya adalah mematuhi segala regulasi
yang ada seperti yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia (EPI) .Sebagai
masyarakat kita harus memahami regulasi mengenai periklanan apakah sudah sesuai
hukum yang berlaku atau belum, maupun sudah sesuai moralkah iklan yang ada.
Masyarakat harus proaktif untuk melaporkan setiap pelanggaran yang ada,
sehingga terjadi check and balances.
.
DAFTAR PUSTAKA
A.
Buku
dan Jurnal
Bertens,
K. 1993. Etika. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama
Sonny
A, Keraf. 1991. Etika Bisnis.
Yogyakarta: Kanisius
Ernawan
Erni. 2011. Business Ethics. Bandung:
Alfabeta
Kotler,
Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen
Pemasaran, Edisi ke 13, Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga
Hurriyati,
Ratih. 2005. Bauran Pemasaran dan
Loyalitas Konsumen. Bandung : Alfabeta
Hurriyati,
Ratih. 2008. Bauran Pemasaran dan
Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta
Hurriyati,
Ratih. 2010. Bauran Pemasaran Jasa dan Loyalitas Konsumen. Bandung : Alfabeta
B.
Dokumen-dokumen
Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
Etika
Pariwara Indonesia, Amandemen 2014. Dewan Periklanan Indonesia
Tidak ada komentar:
Posting Komentar